sábado, 27 de junio de 2009

PUBLICIDAD. MECANISMOS DE AUTODEFENSA

¿Qué es la publicidad?

La función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de publicidad, el canal de difusión, al pretender llegar al mayor número de receptores posibles, se vale de medios de comunicación de masas (los “mass media”) como la radio, TV, cine, prensa, rótulos, vallas publicitarias, etc... El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de características básicas para la consecución del fin deseado. En lo que respecta al receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quién va dirigido el mensaje. Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria será de una forma u otra.

¿Qué procedimientos utiliza el emisor para persuadir al receptor?

La seducción se busca, con cuerpos y objetos deseables mediante su presentación en primer plano, con una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con la abstracción del fondo y el emplazamiento en el centro del recuadro. El goce absoluto derivado de la posesión del objeto anunciado. La interpelación permanentemente al destinatario con formas verbales exhortativas.

¿Qué tipo de signos utiliza el código publicitario?

TÉCNICAS
Para diseñar el anuncio de un producto, las agencias de publicidad tienen en cuenta los siguientes aspectos:
1. Las características y cualidades del producto o servicio anunciado.
2. Los consumidores a los que se dirige, es decir, los destinatarios del mensaje: jóvenes, amas de casa, ejecutivos, deportistas…
3. El objetivo que se persigue: dar a conocer un nuevo producto, aumentar el consumo, ganar prestigio para la marca…
4. El tipo de argumentación que se va a utilizar para convencer al destinatario: hay anuncios con mucha carga emotiva que se basan en argumentos psicológicos, y otros, en cambio, son más racionales.
5. El alcance geográfico del anuncio: local, regional, nacional, internacional…
6. Los medios y los soportes en los que se va a difundir el anuncio: periódicos, revistas, radio, televisión, vallas, folletos…
Con todos estos ingredientes, los creativos buscan una idea original y, a partir de ella, elaboran un mensaje que sea capaz de despertar el interés del receptor. Con ese fin utilizan todos los elementos que ponen a su disposición el código mixto propio de los mensajes publicitarios: textos, imágenes, colores, elementos de diseño…


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jueves, 25 de junio de 2009

PUBLICIDAD Y DESAFÍO. Padres e Hijos, una tarea para compartir

Esta tarea va dirigida a profesores que quieran afrontar el tema de la publicidad de una manera distinta, el consumo de moda por parte de los adolescentes es un hecho muy significativo en nuestra sociedad, es necesario dotar a padres y alumnos de mecanismos que les defiendan de manipulaciones perversas.

A continuación, te propongo un texto sacado de Internet en el que debes implicar a tus padres, mediante un texto dirigido a ell@s, padres e hijos compartiréis la tarea de intentar escudriñar los mecanismo persuasivos y seductores de la publicidad dirigida a adolescentes y relacionada con la moda o ‘estar de moda’. Durante un día, padres e hijos seguiréis estos consejos y anotaréis las conclusiones a las que lleguéis, para después compartirlas con el resto del grupo.

Texto
Publicidad: Adolescentes


Muchos comerciales, tanto televisivos como de la radio, por ejemplo, pueden ser fácilmente identificados por los adolescentes y los adultos. Otros son más difíciles de identificar. Los adolescentes afirman que no se ven influenciados por los anuncios; sin embargo, la verdad es que puede que no se percaten de por qué piensan que algo es "buenísimo" o deseable.
Mucha de la publicidad que consumen los adolescentes está diseñada para provocarles las ganas de tener cosas. Los anuncios tratan de captar la atención de su adolescente, convenciéndolo de que sienta algo -- inclusive miedo o intimidación -- y que actúe en consecuencia. Como padres, ustedes también enfrentan el mismo reto: ustedes también buscan que su hijo sienta algo -- pero en este caso, que sienta confianza y que adquiera información -- y que actúe pensando de forma independiente. No obstante la omnipresencia de la publicidad, ustedes pueden seguir los siguientes pasos para limitar su influencia en la vida del adolescente.

5 formas para promover el conocimiento práctico sobre la publicidad

1. Recuérdenle a su adolescente que los comerciales obtienen resultados más efectivos cuando tratan de disminuir la confianza del espectador.
Cuando usted vea un anuncio que a la falta de ser atractivo, que promueva el miedo, o el miedo a parecer que uno está fuera de moda, díganlo. Discutan cómo el patrocinador se aprovecha de la inseguridad del espectador. Explíquenle a su adolescente cómo el comercial trata de vender una emoción o un estilo de vida. Pregúntenle: ¿De dónde te surgió el deseo de poseer cierto producto (prendas de vestir, joyas o algo similar)? ¿Qué significa tener tal cosa? ¿El producto en sí es atractivo? ¿O es que su atractivo reside en los actores o el escenario que utilizan para presentarlo?
2. Animen a que su hijo adolescente identifique la ubicación del producto.
En una mezcla de publicidad y del uso de los medios, los vendedores cada vez recurren más a los videojuegos, los programas de TV y las películas para crear reconocimientos de marcas. Ellos buscan asociar sus productos con el último título. Cuando descubran que un personaje de video usa o viste artículos de marca, o cuando justamente el producto aparece en las manos del personaje en una película o programa de TV, pongan en alerta a su hijo e indíquenle que no es una cosa circunstancial.
3. Familiarícense ustedes y su hijo adolescente sobre el concepto de la "cacería de lo atractivo."
Con el propósito de averiguar lo que es atractivo y está de moda, las empresas han establecido páginas Web para recabar información tales como Reactorz.com. Asimismo, puede ser que exploten los sitios Web patrocinados por otros, como SmartGirl Internette. Vean Frontline: "Merchants of Cool", un programa de Frontline sobre los comerciantes de lo que es "buena onda", para de este modo, aprender más acerca de las artimañas que usan los publicistas para llegar a los adolescentes.
4. Muéstrenle a su hijo o hija adolescente que puede objetar los anuncios.
A pesar de la creciente presencia de los anuncios y sus estereotipos, mucha gente trabaja para combatir el mercantilismo, especialmente en los foros públicos. Visiten Adbusters y Commercial Alert, o busquen organizaciones tales como WireTap, que tienen sitios producidos por los jóvenes para combatir el mercantilismo.
5. Animen a que su hijo o hija adolescente asuma un rol activo para desafiar al mercantilismo.
Muchos de nosotros afirmamos ser inmunes a la publicidad, pero pocos de nosotros estamos libres de la persuasión de los vendedores. Animen a su hijo para que explore el trabajo de grupos tales como el del Proyecto de Nuevo México sobre Educación sobre los Medios, conocido en inglés como New Mexico Media Literacy Project, que patrocina el "BadAd Contest", un concurso anual de mala publicidad, destinado a niños de 5 a 12 años de edad.

Actividades
Una mirada crítica a la publicidad
En esta tarea trataremos de promover una mirada crítica hacia la publicidad y las modas. Mediante una experiencia, en la que participarán padres e hijos, pondremos en práctica 5 consejos para el conocimiento de anuncios relacionados con la moda o las modas. Cada una de las reflexiones a las que lleguemos se anotarán teniendo en cuenta lo estudiado a lo largo de la unidad. Después de esta recogida de impresiones lo pondremos en común con el resto del grupo e intentaremos construir nuestra idea común de publicad en relación a moda y adolescentes. Se tendrá en cuenta la calidad y profundidad de las reflexiones, la expresión oral al acercar al resto de compañeros estas impresiones y la aportación de información relevante para la construcción de conocimiento común.
Actividad 1
Lee con tus padres el texto en el que se proponen 5 consejos para promover un conocimiento crítico de la publicidad. Con tus padres, visiona algunos anuncios relacionados con la moda poniendo en práctica los consejos leídos y anotando las conclusiones a las que lleguéis.

1.1. Lee el texto propuesto con tus padres y llevar, ambos, a la práctica los consejos para promover un conocimiento crítico y responsable de la publicidad y las modas.
1.2. Anota las impresiones, reflexiones y conclusiones a las que lleguéis en un texto breve y conciso para la exposición, la redacción de dos folios por una cara será suficiente.

Comentario explicativo Actividad 1.
Con esta actividad se promueve una visión crítica y responsable de la publicidad poniendo en práctica una serie de consejos, que compartirán padres e hijos, haciendo partícipes a los primeros del proceso de aprendizaje de su hijo y compartiendo sus progresos. El alumno se autoevaluará con la ayuda de sus padres sobre los contenidos aprendidos acerca de la publicidad y se hará consciente del progreso en sus conocimientos desde el inicio al final de la unidad.

Actividad 2
Con toda la información acumulada y los conocimientos aprendidos acerca de la publicidad, se propondrá un debate en el que el moderador será el profesor y se establecerán una serie de turnos para la exposición de la experiencia compartida con los padres. A continuación se propondrán unas preguntas generales para construir nuestro conocimiento sobre la moda y su relación con la publicidad en las que participará todo el grupo.

2.1. Expresa al resto de compañer@s las conclusiones a las que habéis llegado tus padres y tú en el visionado de anuncios que habéis hecho. Expón una síntesis de la experiencia breve y concisa.

2.2. Responde a estas preguntas razonadamente, aporta tus experiencias relacionándolo con lo estudiado y exprésalo al resto de tus compañeros cuidando la expresión oral.

• ¿Qué es la moda?
• ¿Cómo actúa la publicidad sobre la moda?
• ¿Se presentan diferentes tipologías de jóvenes en los anuncios publicitarios?
• ¿Se presentan diferentes maneras de ver la vida a través de la moda?
• ¿Cuáles son los modelos que sigue la publicidad dirigida a los jóvenes?

Comentario explicativo actividad 2
En esta actividad se valorará la motivación de los alumnos y la participación en las dos propuestas, la experiencia compartida con sus padres nos servirá para promover un conocimiento crítico y responsable sobre la publicidad, a la vez que útil. El debate resaltará los mismos objetivos pero compartiendo la experiencia con sus compañer@s dejándoles libertad en sus reflexiones pero teniendo en cuenta la cuidada expresión oral.
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sábado, 20 de junio de 2009

CENSURA Y MANIPULACIÓN. El proyecto Censurado... por Camille T. Taiara

“Censura”, explica el director del proyecto Censored Peter Phillips, “es toda interferencia en el libre flujo de la información en la sociedad”. Algunas noticias no reciben la atención que merecen y, por ello, no llegan a la conciencia del gran público. Y agrega Phillips, “Si hubiese una prensa realmente democrática, es el tipo de noticias que presentaría”, pero, “noticias que afectan a los poderosos no son utilizadas por los medios corporativos”. También, Phillips, reflexiona sobre Internet y dice: "(…) es sólo un sitio más en el que te tratan de vender cosas. El desafío para una sociedad democrática es cómo obtener información vital no sólo en los márgenes sino en el centro de nuestra cultura.”



Percibimos la censura. A nuestros oídos llegan noticias que no se resaltan en los medios de comunicación de masas, pero, nos llegan pequeñas noticias de recalificaciones, de sobreexplotaciones de zonas agrícolas o altamente valoradas como zonas de interés ecológico, vertidos tóxicos al mar o a ríos, enfermedades 'raras' en entornos cercanos a centrales nucleares, censura de opiniones diferentes, manifestaciones de ultraderecha autorizadas por las Instituciones, guerras olvidadas y, un sinfín de hechos que cada día notamos que se insertan en nuestro ambiente como noticias molestas, si se recogen, es por poco tiempo y, se olvidan muy rápido.



Busqué algunas noticias poco resaltadas en los medios dominantes en España, en los medios masivos y este fue el resultado. Algunos hechos llaman mi atención casi todos los días, noticias, bajo mi punto de vista., significativas pero poco distribuidas. Por ejemplo, la gran proliferación de construcciones a costa de nuestro litoral, sin que la Instituciones hayan actuado, en la mayoría de los atropellos.




O un ejemplo de censura musical, podemos decir que Madrid ha ido recortando los lugares de música alternativa en la comunidad, a lo largo de estos años.




Una guerra, la del pueblo saharaui, olvidada por el Estado español hace muchos años.




¿Un informe impopular votado a puerta cerrada?





¿Creen que somos tontos?
Según el DRAE oclocracia.
(Del gr. ὀχλοκρατία). 1. f. Gobierno de la muchedumbre o de la plebe.
Oclocracia, según la Wikipedia, es una de las tres formas específicas de degeneración de la democracia. la oclocracia es el gobierno de la muchedumbre, es decir, la muchedumbre, masa o gentío es un agente de producción biopolítica que a la hora de abordar asuntos políticos presenta una voluntad viciada, evicciosa, confusa, injuiciosa o irracional, por lo que carece de capacidad de autogobierno y por ende no conserva los requisitos necesarios para ser considerada como «pueblo».

Quizá nuestros políticos se dirigen a la muchedumbre, se dirigen a nosotros como ignorantes que no necesitamos pensar, apuntan directamente al corazón, a las emociones, seguramente, ni se plantean que seamos críticos, la crítica les viene mal, ellos también tendrían que pensar y currárselo.




Es de vergüenza la clase política corrupta, los empresarios tramposos, la sociedad consumista, la publicidad engañosa, las instituciones manipuladoras y tantas, tantas cosas. Parece mentira que no tengamos en cuenta las vidas que se han perdido por el derecho a voto, por el derecho a un trabajo digno, por el derecho a la libertad de expresión, por el derecho a una educación de calidad, parece mentira que hayamos olvidado a toda esa gente que tenía un fin, un objetivo, un propósito en su vida, colaborar para construir una sociedad mejor, más justa, más democrática, sin censura. Hagamos un esfuerzo y recordemos a todos los que nos han dejado un mundo más llevadero y sigamos su ejemplo.


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viernes, 19 de junio de 2009

CORREA, Ramón Ignacio. Mujer, ¿la sal de la Tierra, la luz del mundo?

A lo largo de la historia, la mujer ha sido considera de manera negativa, desde la consideración griega de persona de segunda categoría, pasando por la mujer belleza del renacimiento, hasta llegar a la mujer actual provista de múltiples tareas y considerada igualmente poco apta para ocupar puestos importantes en cualquier ámbito de la vida, llegamos a la consideración de que harán falta, todavía muchas generaciones para desterrar tanta intolerancia.

Es necesario que cambien las leyes pero, las costumbres se resisten, es necesario que en todos los ámbitos de nuestra vida las miradas sean diversas y tolerantes, en las instituciones como el Estado, la Escuela, los Medios de comunicación, en el ámbito profesional, en el doméstico, en el personal, en definitiva, en todos las esferas de la vida.

Y, lo que más debe preocuparnos, bajo mi punto de vista, es la violencia, física, psicológica, simbólica, etc., ejercida sobre la mujer. Las listas de mujeres maltratadas cada vez se hacen más largas, las denuncias cada vez son más, pero, aún existe, como dice el autor, silencio, impotencia, miedo y resignación. Es injusto que por ser mujer se deban soportar agresiones, violencia, amenazas, intimidaciones, desprecios, insultos, infravaloraciones...

HISTORIA
En la sociedad griega, la mujer es considerada un ser engañoso, inconsciente, envidioso, peligroso, un ser sin brillo y, en suma, desvalorizada. Pericles: 'la mejor de las mujeres es aquella de la que menos se habla'. Pitágoras: ' Hay un principio bueno que ha creado el orden, la luz y el hombre. Y un principio malo que ha creado el caos, las tinieblas y la mujer'.

Esta visión tan peyorativa ha llegado hasta nuestros días pero, a partir del siglo XII, el culto a la dama amada y la sacralización de la belleza se solapan con la visión despectiva de la mujer en épocas anteriores. Obras como El nacimiento de Venus de Boticelli representan esta nueva sensibilidad, los desnudos femeninos se multiplican, cualquier tema sirve para mostrar la gracia y la textura de la piel femenina, obras como El sueño de Venus de Giorgiano, Venus de Urbino de Tiziano, Mujer ante el espejo de Bellini o Venus del espejo de Velázquez. Esta visión fue perseguida por la Iglesia y, tan sólo, vista por inquisidores, príncipes y reyes. Pudiéramos pensar que esta visión revalorizó la figura de la mujer, pero nada más lejos, sigue siendo una visión androcéntrica, como la anterior y no tuvo consecuencias favorables para la mujer, la mujer es un objeto para se mirado por ojos masculinos. Desde Nell Gwynne de Lely a Las señoritas de Avignon de Picasso se perfila una trayectoria de diferentes propuestas estéticas reflejadas en la publicidad, hoy.

Tampoco la mujer actual o mujer indeterminada ha acabado con la supremacía masculina, el reconocimiento a un trabajo digno, la legitimidad de los estudios, la libertad sexual, el derecho al divorcio o al aborto se plantean como factores de la sociedad actual, pero no es suficiente, el trabajo sigue siendo no remunerado y devaluado, tanto en casa como fuera de ella. Los modelos y valores masculinos siguen gobernando el mundo y este hecho lleva implícita la explotación económica de la mujer en la estructura familiar. Las que han conseguido un trabajo fuera de casa, también han conseguido una doble jornada, una fuera y, al llegar a casa, otra. Para Agacinski (1998), la ausencia de reparto de las tareas y responsabilidades domésticas es el mayor fracaso del feminismo.

INTRODUCCIÓN
El orden social funciona como una gran maquinaria simbólica que ratifica la dominación masculina. Son el producto de un trabajo continuado y permanente, es decir, se han dado a lo largo de la historia constantemente. Violencia física y simbólica ejercida en el plano individual pero también en las Instituciones: Familia, Escuela, Iglesia, Religión y Estado. Instancias represoras, generadoras y reforzadoras de unas determinadas relaciones de poder entre hombres y mujeres. El poder del dominador radica en hacer universal y objetiva su visión particular y concreta del mundo, en imponer una determinada visión, la suya.
RELIGIÓN
Una de las ideologías de género más difundidas es la exclusividad del hombre sobre los mitos y rituales. También las religiones de tipo eclesiástico tienen una marcada actitud hacia la exclusividad de los hombres en sus ritos y en la conformación de sus jerarquías. Las tres grandes religiones, Cristianismo, Judaísmo e Islam, postulan a Dios como Él y los personajes religiosos femeninos son considerados deidades secundarias. Dios creó primero al hombre y, de él, a la mujer. Podemos decir, que el concepto de la condición femenina es nefasto y denigrante. Aunque en las culturas prehistóricas se resalta el hecho de que la mujer es la creadora, la Gran Diosa o la Gran Madre. Parece que en este cambio de actitud tiene mucho que ver la agricultura, ésta convulsionó la organización social y las propias estructuras religiosas. Según Harris, dos acontecimientos favorecieron fundamentalmente la dominación masculina, éstos son la propiedad privada y la guerra con finalidad expoliadora. La mujer se fue apartando del ciclo productivo y pasó a depender del varón, éste impuso una serie de tabúes sobre la natural inferioridad de las mujeres.
ESCUELA
En cuanto a la escuela, sus funciones son la formación intelectual y la formación social, pero éstas parecen un espejismo, en ella se dan las mismas relaciones de poder que en el resto de la sociedad. Para Moreno, la escuela debería de formar personas librepensadoras, solidarias, tolerantes y democráticas, pero transmite sistemas de pensamiento y actitudes sexistas que marginan a la mujer y la consideran un elemento de segunda categoría.
LENGUAJE
Por otro lado, el secuestro de la palabra y el secuestro del sentido de las palabras por las ideologías forman, desde siempre, parte de la dialéctica entre opresores y oprimidos. La capacidad seductora de las palabras no necesita apoyo racional porque van dirigidas a nuestras emociones, se instalan en el subconsciente colectivo, en las creencias, en los sueños, en los deseos, etc. Existen muchos ejemplos de palabras o frases hechas que denotan y connotan la diferenciación entre masculino y femenino, con la consiguiente carga despectiva para la mujer. Palabras como zorro/a, fulano/a, hombre público/mujer pública, etc., las connotaciones reflejan la sociedad machista en la que vivimos.
MEDIOS
En los medios, el rasgo más distintivo de la mujer es su invisibilidad, la publicidad representa a la mujer como el espejismo de la belleza, de la perversión y de la sumisión. Pero, la publicidad no siempre tuvo un carácter sexista, la presión consumista se plasmó en un modelo, que no sólo refleja un status de privilegio sino también de realización personal. Los lenguajes persuasivos de los medios pueden convertir una realidad gris en un cuento de hadas electrónico. Por su parte, la TV exhibe los estereotipos más rancios y negativos sobre la condición femenina.
VIOLENCIA
Otro de los temas cadentes, en nuestra sociedad, actualmente, es la violencia contra las mujeres, es un problema social de dimensión planetaria, el maltrato a la mujer se ha convertido en la primera causa de invalidez y muerte para ellas. Asesinatos, agresiones físicas y psicológicas, violencia sexual, amenazas, intimidaciones y las que no aparecen en estadísticas, silencios, impotencia y resignación. Hasta bien entrada la década de los 80, los medios en España difuminan este problema social. Por otra parte, son escasas las representaciones en TV, de una mujer con poder económico, empresarial o profesional. Y, qué decir de los videojuegos, productos diseñados para 'chicos' que contribuyen a normalizar y asentar prejuicios, roles y estereotipos sexistas.
CONCLUSIÓN
Harán falta muchas generaciones para desterrar tanta intolerancia. Cambian las leyes pero no las costumbres, es necesario mirar de manera diferente o de diferentes maneras, tanto la universalidad de los derechos humanos como lo doméstico, lo profesional, lo personal y, en definitiva, todas las esferas vitales.



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jueves, 18 de junio de 2009

MUJER Y MITO.

El dominio social, político, religioso y simbólico del hombre sobre la mujer ha sido la ley general que ha actuado como hilo conductor a lo largo de la historia. El lenguaje y las imágenes nos instruyen sobre el modo de ver la realidad pero no sobre la realidad en sí. Cada sociedad determina una serie de factores que le son propios.

El mito es la forma más arcaica de relato literario, donde se narra y evocan las grandes preocupaciones existenciales que han inquietado a la humanidad desde sus orígenes: la condición y naturaleza humana, las pasiones, el amor, la guerra, el origen del mundo… Con el mito se construye todo un universo simbólico que trata de dar respuesta a los enigmas de la vida, dar sentido a ese caos existencial complejo e inexplicable, y justificar un orden aparente que apacigüe el espíritu y la curiosidad. El mito, un concepto universal estudiado a lo largo de nuestra historia se convierte en este programa de TV, Mujer, mito y literatura actual en hilo conductor para añadir un compromiso más a la lucha por la igualdad de sexos. En el II Coloquio permanente sobre Mujer, mito y literatura actual, organizado por la Facultad de Filología de la UNED, se van a analizar las obras de distintas escritoras que de alguna manera han tratado de subvertir y reinterpretar los mitos clásicos. Voces femeninas, que están consiguiendo la transformación de los mitos como paso necesario para la desnaturalización de las construcciones históricas de la identidad de género con las consecuencias sociales que ello ha implicado a lo largo de la historia.


A través de ejemplos y obras pictóricas que representan los mitos relacionados con la mujer a lo largo de la historia se ofrece un panorama claro y sencillo de lo que han significado y significan los mitos en nuestras sociedades. En una segunda parte se enlazan las reflexiones anteriores con mujeres que han intentado cambiar la concepción de algunos mitos y analizando sus aportaciones se construye una propuesta de cambio que se concreta en la escritora Clara Sánchez.Utilizando obras pictóricas que representan mitos y, en concreto, mitos relacionados con la mujer, se elabora la información que nos lleva al objetivo principal del programa, aportar soluciones ante los mitos que han coartado nuestra feminidad a lo largo de los siglos.

El objetivo principal es añadir un elemento más en el compromiso de favorecer la igualdad de sexos, en este caso a través de la literatura, elemento clave en la conformación de nuestras sociedades. La información es relevante y los contenidos son muy interesantes por la actualidad de su objetivo principal, aportar conocimiento en la lucha por la igualdad de la mujer, a través de los mitos que se dan en la literatura, a lo largo de la historia y en la actualidad. Se apoya en explicaciones de expertos con un lenguaje claro y sencillo que proporciona un mensaje coherente encaminado a proponer un cambio en la concepción de ciertos mitos implantados en nuestra sociedad.

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domingo, 14 de junio de 2009

ECO, Umberto. Para una guerrilla semiológica.

'Hoy un país pertenece a quien controla los medios de comunicación'. La comunicación se ha convertido en industria pesada, el poder económico es de quienes tienen los medios de información, que pueden controlar, a su vez, los medios de producción. El periódico se convierte en un medio de condicionamiento de la opinión, y la libertad del que escribe no existe, estará condicionada a las determinaciones técnicas y sociológicas del medio.

Frente a la versión trágica de los 'apocalípticos' que postulan la muerte del hombre y de la historia en favor del triunfo de los medios de masas. McLuham, más optimista, afirma que el dominio de los medios de masas favorece el resurgir de un hombre nuevo. 'El medio es el mensaje', pero, ¿sólo la herramienta puede modificar el mensaje? Eco, cree que no. Siempre habrá alguien para el que el mensaje sea otra cosa. Otros, afirman que la forma y contenidos del mensaje son suficientes para transformar la creciente manipulación de los medios, pero, ¿tan sólo con el poder del mensaje podemos acercarnos a la verdad? Eco, cree que no. Siempre habrá alguien que lea el mensaje de modo diferente. 'La variabilidad de las interpretaciones es la ley constante de las comunicaciones de masas'. Además, está variabilidad no está regulada, porque no puede estarlo, probablemente, nadie pueda hacerlo. Hoy, somos súbditos de la comunicación.

Ser receptor activo es la clave para tener libertad y ejercer tu propio control sobre los medios, cualquier medio de comunicación. A los estudiosos de la comunicación les toca 'ser capaces de imaginar unos sistemas de comunicación complementarios que nos permitan llegar a cada miembro en particular, de la audiencia universal, para discutir el mensaje en su punto de llegada, a la luz de los códigos de llegada, confrontándolos con los códigos de partida'.

La discusión de los mensajes recibidos por los grupos a los que van dirigidos, y otros, es una solución para acercarse a cada grupo, a cada ser humano en particular y hacer la comunicación igualitaria, acercarse a cada una de las interpretaciones. Dice, el autor, que la contestación, la crítica, la respuesta reflexiva debería venir de medios complementarios o alternativos a los medios existentes. Movimientos transversales de comunicadores, guerrilleros, para, desde una perspectiva crítica, redefinir los mensajes pasivos.

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EXPERIMENTOS CON IMÁGENES. DONIS, A. Dondis. La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto digital.




Máscara que representa una cara humana tallada en madera de caoba con soga imitando a pelo humano, probablemente, utilizada para ceremonias y ritos de alguna tribu ancestral. Actualmente, tiene, tan sólo, un valor decorativo y nos trae recuerdos de un viaje a Bruselas, en concreto, al mercadillo de antigüedades y al regateo que supuso su compra.

Abanico, especialmente, útil en los días de intenso calor, tiene la forma tradicional de los abanicos y está pintado a mano por un familiar, por esto, tiene una especial connotación, fue un regalo. Representa valor decorativo en cuanto a complemento y tiene una funcionalidad clara.

En esta fotografía, la intención era mostrar la utilidad de un elemento decorativo, bello, y lleno de connotaciones afectivas, que lo útil y lo bello estuvieran a un mismo nivel.
El resultado es que lo más significativo es la utilidad, el recoger ceniza, debido al primer plano que representa el cigarro y el valor decorativo queda en segundo plano, bastante rezagado.


El equilibrio es la fuerza de referencia visual más fuerte, el equilibrio es fundamental en la naturaleza y en el hombre, el estado opuesto es el colapso.
Cuando parece que las figuras no tienen estabilidad acudimos al eje vertical y después al horizontal para darle estabilidad, la falta de estabilidad produce tensión, desorientación. Cuanto más tensión, mayor será el interés del receptor visual, lo inesperado, lo irregular, lo complejo, lo inestable... El ojo busca el eje sentido en todo mensaje visual para establecer el equilibrio relativo.
La ambigüedad visual no sólo oscurece la intención sino también el significado, las formas visuales no deberán ser oscuras, deberán armonizar o contrastar, atraer o repeler, relacionar o chocar, pero no ser ambiguas. En cuanto a la atracción y el agrupamiento, los puntos armonizan y se atraen, cuanto más juntos más se atraen. El ojo relaciona los puntos semejantes y repele los diferentes.




Las preferencias del ojo, pasan por equilibrar la percepción, primero en el eje vertical, después horizontal, a continuación, la preferencia por el margen inferior izquierdo, aunque esta preferencia cambia si las personas son zurdas o leen y escriben de derecha a izquierda.

La expresión visual son muchas cosas, en muchas circunstancias y para muchas personas. Es el producto de una inteligencia humana muy compleja y de la que se conoce poco, la propuesta de este libro es ampliar el conocimiento sobre esta inteligencia examinando los elementos básicos visuales, las estrategias y opciones de las técnicas visuales, las implicaciones psicológicas y fisiológicas de la composición creativa y la gama de medios y formatos, con la finalidad de ensanchar la comprensión y el uso de la expresión visual.


Los fines de la alfabetidad visual son los mismos que motivaron el desarrollo del lenguaje escrito, construir un sistema básico para el aprendizaje, la identificación, la creación y la comprensión de mensajes visuales que sean manejables por todo el mundo. Investigar el campo de contenido en su forma más sencilla: la significancia de los elementos individuales, como el color, el tono, la línea, la textura y la proporción; el poder expresivo de las técnicas individuales, como la audacia, la simetría, la reiteración y el acento, también el contexto de los medios donde se da la expresión visual.


1. ¿Cuánto vemos?
La preferencia de la percepción visual por el ser humano es clara, hay muchas razones para ello: la cercanía con lo real, la instantaneidad, la cantidad de información recibida con un mínimo esfuerzo... La falsa dicotomía, artes aplicadas/bellas artes ha producido contrariedades y contradicciones, las artes visuales, tanto las basadas en el criterio de la estética como las basadas en el criterio de utilidad, tienen, siempre cierta función, están motivadas con algún propósito. El pintor de lienzo parece más subjetivo en su obra que el artesano. pero, hasta lo más subjetivo se acopla, en muchas ocasiones, a la funcionalidad y no por ello deja de ser arte bello. El equilibrio entre lo bello y lo útil no se da, generalmente, en las artes visuales, pero, cuando se produce es preciso y eficaz.

El predominio de la fotografía sobre la psiquis humana cada vez se hará más dominante. El dominio de lo visual será un hecho y lo verbal será algo secundario. Ver implicará comprender, al igual que la palabra, nuestros ojos se convertirán en algo muy importante en nuestra vida. estar alfabetizado verbalmente constituye una estructura altamente compleja basada en el consenso, parece que lo visual no tiene ni por asomo esta organización, pero, a lo mejor, sólo es apariencia. De todos los medios de comunicación humano, el visual no tiene metodología ninguna, ni criterios para su expresión y comprensión. Una aproximación a la alfabetidad visual siguiendo los métodos de adiestramiento de los artistas, las técnicas de formación de los artesanos y las teorías psicológicas sobre la expresión visual nos pueden ayudar en la expresión y comprensión de los mensajes visuales. Al igual, que la naturaleza y fisiología del organismo humano.

Nuestra manera de permanecer de pie, mantener nuestro equilibrio y protegernos, reaccionar ante la oscuridad, ante los movimientos bruscos. En definitiva, nuestro modo de percibir e interpretar los mensajes visuales, condicionados por nuestros estados psicológicos de ánimo, por los condicionamientos culturales y por las expectativas ambientales. La experiencia visual va más allá de la percepción visual, los psicólogos de la gestalt han elaborado estudios interesantes sobre el proceso de constitución del todo a partir de sus partes. El significado visual no sólo reside en los datos representacionales, en la información ambiental o en los símbolos, también, en las fuerzas compositivas que existen y coexisten con la declaración visual fáctica. Cualquier acontecimiento visual es una forma con contenido, influido por el significado de las partes, y por nuestros significados de experiencia y belleza.

2. Composición: los fundamentos sintácticos de la alfabetidad visual.
No existen reglas absolutas sino cierto grado de comprensión de lo que ocurrirá en términos de significado si disponemos las partes de una determinada manera.
En la percepción y comunicación visual, el acto de ver implica una respuesta a la luz, el tono, la luz o la ausencia de luz. Con el uso de diferentes estrategias técnicas, el artista da significado a su obra. Y, en cuanto a la respuesta del espectador, lo único en común entre espectador y artista es el sistema físico de las percepciones visuales.








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